Autor: Cision Germany GmbH
Was ist Erfolg? Eine Frage, die sich gerade Kommunikationsprofis immer wieder stellen und die in Zeiten immer kleinerer Zielgruppen schwieriger zu beantworten ist – denn Masse ist schon längst nicht mehr das Ziel. Aber kleinere Zielgruppen ohne Streuverluste zu erreichen ist ungleich schwieriger und vor allem ist das Erreichte nicht einfach zu messen. Aber die Kommunikatoren machen klare Fortschritte und automatisieren Prozesse, um effizient zu bleiben.
Reichweite online oder von Printmedien, die Zahl von Abdrucken anhand von Clippings: Mit diesen Mitteln messen die PR-Schaffenden in der Regel den Erfolg Ihrer Arbeit. Bei Online-Medien kommen Interaktionen dazu: Shares, Likes, Kommentare. Und auch der nach wie vor diskutierte Anzeigenäquivalenzwert (AÄW) spielt für viele PR-Schaffende noch eine Rolle, wenn es darum geht, dem PR-Erfolg eine monetäre Dimension zu verleihen. Dazu ist der Share of Voice eine Kenngröße, die im Vergleich zum Wettbewerb zeigt, wie es um die Aufmerksamkeit der Medien aktuell steht. Es geht hier auch darum, dass die Controller eines Unternehmens sehen, ob sich die Investition in Kommunikation auszahlt – abhängig von den gesetzten KPIs.
Digitalisierung öffnet neue Dimensionen
Durch die Digitalisierung sind die Aufgaben der Kommunikatoren wesentlich vielfältiger geworden – und damit auch die Kennzahlen. Denn abhängig von den genutzten Kanälen und Plattformen, erhalten Kommunikatoren haufenweise Daten aus unterschiedlichen Quellen. Im Grund eine komfortable Situation für die Erfolgsmessung. Das Schwierige dabei ist nicht, die Daten zu sammeln, sondern sie aufzubereiten und damit die Grundlage für eine übergreifende Auswertung zu schaffen. Was sagen die Daten aus und was nicht, wenn man sie kombiniert? Welche Rückschlüsse kann man daraus für die weitere Kommunikation ableiten? Inwieweit können diese Daten mit geschäftlichen Kennzahlen vernetzt werden, um Kommunikationserfolge sichtbarer zu machen?
Das Marketing als Vorreiter
Gerade die letzte Frage ist durch die Entwicklungen im Bereich Marketing, vor allem im Online-Marketing, zunehmend in den Mittelpunkt gerückt. Im (Online-) Marketing ist es bereits heute möglich, eine Customer Journey mittel- und langfristig nachzuverfolgen, über viele verschiedene Touchpoints hinweg. Wer die zahlreichen verfügbaren Werkzeuge und Plattformen zur Sammlung und Auswertung von Daten richtig einsetzt, kann den Return on Invest (ROI) seiner Kommunikation exakt berechnen. So können die eingesetzten Marketingmaßnahmen und ihre Kosten mit den Umsätzen und Gewinnen eines Unternehmens unmittelbar verbunden werden – doch nicht immer hat die Kommunikation unmittelbare vertriebliche Ziele. Die Auswertungen müssen dann entsprechend justiert werden.
Automatisierung vereinfacht aufwändige Prozesse
Da Auswertungen einer großen Datenmenge und -vielfalt viele Ressourcen binden, sollten sich die Kommunikatoren unbedingt Gedanken darüber machen, wie Automatisierung und künstliche Intelligenz bei der Datenauswertung helfen kann. Es gibt bereits eine Menge softwaregestützter Systeme, die bei bestimmten Schwellwerten warnen und automatisiert personalisierte Reporting für definierte Zwecke erstellt. Das können auch Hinweise für den Vertrieb eines Unternehmens, der Medienberichte zu bestimmten Branchen oder Unternehmen erhält, die er beobachtet. Die Kommunikationsabteilung wird mit solchen Informationsservices zum internen Dienstleister im Unternehmen.
Automatisierte Reports sparen Zeit, die wiederum in die Planung, Kreation und Umsetzung von Kommunikations-Maßnahmen investiert werden kann. Die neuen Technologien erlauben es zudem, zahlreiche Plattformen miteinander zu verknüpfen und Daten übergreifend zu harmonisieren. Hier liegt auch eine Chance, wie durch den Einsatz von Technologien, Abteilungs-Silos überwunden werden. Ein wichtiger Schritt, hin zu einer integrierten Messung von Erfolgen nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in anderen Bereichen.
Erfolgsmessung von PR-Arbeit: Wie kann es weitergehen?
Die meisten Unternehmen sind rund um die digitale Transformation noch dabei, Daten zusammenzuführen, zu harmonisieren und übergreifende Auswertungen mit BI-Tools (Business Intelligence) sind nur in Ansätzen möglich. Das gilt auch für die Kommunikation. Doch ist mittlerweile allen klar, dass datengetriebene Kommunikation den Erfolg beflügelt. Hieran sollten Kommunikatoren arbeiten und auch externe Spezialisten einbeziehen.
Wer eine gute Datenbasis geschaffen hat, kann auch mit künstlicher Intelligenz experimentieren und sich an die neue Technologie heraustasten, die immer erwachsener wird. Sie kann in Form von Machine Learning die oben erwähnten Services für den Vertrieb verfeinern – und sehr gezielt aus Medienberichten Vertriebschancen für definierte Gebiete filtern und automatisiert versenden.
Wenn Sie weitere Informationen zum Thema erhalten wollen, empfehlen wir Ihnen das Whitepaper „Integrierte Kommunikationsmessung im digitalen Zeitalter“ , das auch Hinweise zur Automatisierung von Services rund um die Kommunikation enthält.
